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这届互联网公司的营销为什么不行?

时间:2017-03-08 13:31:36 阅读0
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出了口袋书《参与感》的小米借黄江吉之口表白:我们是一家技术公司;靠微信发券起家的滴滴称自己是一家大数据企业;豪掷20亿买断了G/D动车组2年广告权的华为甚至都说不清自己是一家什么公司。


人人身罹其中,却都急着撇清,这背后是什么心态?


《西厢记》的原型唐传奇《莺莺传》里提供了一种答案:


男主张生“性温茂,美风容”,但“年二十三,未尝近女色”,用今天的话说,性取向成迷,人共“诘之”,张生对此曾有一番剖白:


“登徒子非好色者,是有凶行。余真好色者,而适不我值。大凡物之尤者,未尝不留连于心,是知其非忘情者也。”


登徒子是宋玉笔下人物,后来成为轻薄浪子的代名词。张生自承“好色”,却又看不起同道中人的登徒子,反对的只是他那种不分对象的滥情。


古之张生,今之营销人,有一点是共通的:


身为老司机的他们假装不谙此道,就是刻意要端着点,保持吃相,不想显得饥不择食而已,之所以有这种心理,是因为今天的营销早就变味了。


1、热点的抢撕和追撕已然失控


无节制营销导致了一言不合就自嗨和开撕的严重后果,因此操作热点事件的随机性和不可控程度大大提高。


冯小刚以潘金莲的名义调侃万达,极尽嘲讽之能事,但酸气冲天,反不如代父迎战的王思聪直白戳穿,更有说服力,但自暴其丑的两人都算不上赢家,只是苦了在口水中浮沉的国产电影而已。


去年儿童节,传统品牌方太玩起了猜字游戏,但还没等到6月7日为新产品完成预热,就被半路杀出的“程咬金”华帝带走了节奏。


去年3月,深圳排查网约车司机发现其中3086人有违法记录,神州专车随即在诸多报纸上发出“冇一例“的整版广告,大打安全牌,结果马上有竞品发起了针锋相对的反撕:为什么不能给犯错误的人以机会?


假如时光倒流5年这会是个有力的回击,但时至今日,这波“政治正确”的攻势却因为消费者的集体不买帐而迅速入坑。


今天的人们只需要符合自己利益的服务,而不在乎满足这种服务的社会成本。


这种消费心理的异化使得任何精心酝酿的营销事件都有“狗带”的可能,所谓文案之美,设计之精,创意之奇都靠不住了,画虎不成反类犬是营销人和背后东家的最深恐惧。


2、产品营销的间接伤害在放大


一向出位的杜蕾斯去年放了个大招,在B站玩起了长达3小时的百人试套直播,目标当然是博老司机们会心一笑,当时也确实引发了满屏的“卧槽”和“城会玩”。


但这是个没法圆场的游戏,杜蕾斯煽动用户来欣赏它不可能提供的内容,结果只能是面无表情的男女内涵地吃着香蕉,用观众的话说,我裤子都脱了,你就给我看这个?


单看流量和数据,谁都不能否认这是个成功的传播!


想做社交的蚂蚁金服提供了另一个反证。


支付宝圈子致力于加强高质量用户的互动,按这个初衷,对校园日记、白领日记可能的出位原该有足够的免疫力,甚至有所期待了,但用户的自嗨很快超出了支付宝所能降解的限度,彭蕾就不得不用公开信的方式叫停了。


蚂蚁金服最后通过集体决策的方式克制了想玩社交的冲动,也是因为大部分高层意识到,这是产品基因的锅,靠营销和运营背不起来。


想玩出位,又投鼠忌器,这才是产品营销的尴尬所在,存在感的满溢和缺失都意味着巨大风险,营销越来越像一种过程兴奋、结果未知的游戏。


3、撕X式营销已没有赢家


这才是营销人最大的梦魇,未来营销是技术、娱乐和营销的合流,所以写得一手好文案,外加脑洞大开,早不是营销的制胜要素了。


营销的载体、工具、介质、交易方式和数据的存储使用,都在变化。


今天的互联网公司讳谈营销,只不过是因为营销的攻击性和破坏性都大大加强了,玩家一面要避免跟尴尬癌发作的营销扯上关系,一方面又不想侈谈“战果”而引来不必要的麻烦。


去年阿里钉钉跑到深圳向微信开炮,后者高冷不应,结果反倒是马云坐不住了,批评营销部门“广告太Low,像JD做的”。


从互联网到传统行业,到处是互怼式的营销。


这也就引出了关于营销的两个最重要问题:


首先,营销到底有没有格调?


那位闯祸的百度设计总监灭顶之际,还忘不了用朋友圈自嗨,“累得咽炎都犯了也没推红的IP,今天终于火了!”指望的就是传播性这根救命稻草。


很多营销事件无论如何丧病或Low爆,结案时往往有一句恕词托底:这个营销确实引发了很多争议,而就传播本身来说还是成功了。


2007年的美国超级碗,GM发布了名为“机器人噩梦”的广告,描述了机器人犯错误失业后无法谋生的可怕经历,旨在唤起人们对其质量标准的信心。


今年奥迪又重蹈覆辙,它试图用一段父亲的独白表达对男女平权的支持,但排比式的反问句在超级碗的氛围中有点出戏,那种责难又不知所云的语气尤其令人惶惑,而奥迪高层2名女性和12名男性的构成也让这个创意特别扯淡。


个别中国营销人则倾向于相反的结论:保持格调一定做不出有传播力的好广告。

他们之所以刻意去犯众怒,去触碰禁忌,去试探底限,就是基于这种结果主义,他们从不为闯祸操心,只是疑惑,我怎么还没把天捅个窟窿。


其次,技术化的营销到底应该怎么玩?


Pokémon Go在2016年上半年就给任天堂带来了10亿美元的收入,尽显技术的威力,缺点是依托游戏,热度难以保鲜,它的在线人数到8月就有1500万的滑落。


但技术起码能带给营销两大惊喜。


一是自带逼格


这表现在体验及新鲜感的维系,诸如AR、VR之类新技术会注入全新的愉悦体验和社交沉浸,从而拥有了场景再造的能力,这对忽悠线下企业尤其有效。


春节前的红包大战日益技术化就是佐证。


二是全程智商在线


新技术正让很多科幻电影里的场景变为现实,国内的商超里已有人脸识别的广告屏,能根据年龄、性别等条件推送有针对性的广告,如果再加上情绪判断之类的人工智能,不吵架、不骂人也有趣的广告还真就诞生了。


源码的登,甚至开奖我们的
的登徒子反对的只是他那种不分对象的滥情古之张生今之营销人有一点是共通的身为老司机的他们假装不谙此道就,的严重后果因此操作热点事件的随机性和不可控程度大大提高冯小刚以潘金莲的名义调侃万达极尽嘲讽之能事但酸,戏但还没等到月日为新产品完成预热就被半路杀出的程咬金华帝带走了节奏去年月深圳排查网约车司机发现其中人,反类犬是营销人和背后东家的最深恐惧产品营销的间接伤害在放大一向出位的杜蕾斯去年放了个大招在站玩起了长,甚至有所期待了但用户的自嗨很快超出了支付宝所能降解的限度彭蕾就不得不用公开信的方式叫停了蚂蚁金服最后,的互联网公司讳谈营销只不过是因为营销的攻击性和破坏性都大大加强了玩家一面要避免跟尴尬癌发作的营销扯上,托底这个营销确实引发了很多争议而就传播本身来说还是成功了年的美国超级碗发布了名为机器人噩梦的广告描述,不为闯祸操心只是疑惑我怎么还没把天捅个窟窿其次技术化的营销到底应该怎么玩在年上半年就给任天堂带来了亿,性的广告如果再加上情绪判断之类的人工智能不吵架不骂人也有趣的广告还真就诞生了,
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