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消费者是如何被商家一步步套路的?

时间:2017-03-01 16:11:30 阅读0
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我们总是对自己的决策充满信心,为自己淘到划算而心爱的“宝贝”而沾沾自喜。但你是否想过,我们生活中很多司空见惯的商业现象,是商家精心策划的结果。当你自以为捡到便宜的时候,却往往陷入商家精心布置的“陷阱”。

你的决策是如何一步步被商家所引导?正是行为经济学所探讨的内容。今天为大家撷取几个经典的行为经济学案例,带大家走进不理性的世界,领略其中的精彩。

诱饵效应,你真的是理性的吗?

在媒体,尤其是纸媒这个哀鸿遍野的时代,老牌杂志《经济学人》的表现却非常抢眼,2014年《经济学人》盈利超过7400万美元。

关于《经济学人》为何如此成功,有大量的文章进行了讨论,本文不再赘述。我们仅从其市场营销的一个小伎俩出发,管窥其运营的精妙之处。

首先从一则征订启事说起。


看了以上三个选项,你会选择哪一个?相信当你看到套餐三与套餐二的价格相同时,你会不会在想——“《经济学人》的那帮家伙们傻了吧?我只要花125美元,可以‘免费’获得了一套电子版的杂志。“然而你可能没有想到,这也意味着你最初只想定一份电子版杂志,而如今却多花了1倍多的价钱,买了根本不需要的印刷杂志。

也许我等凡夫俗子会中商家的“诡计”,那么那些绝顶聪明的人是否可以一眼识破商家的伎俩呢?《怪诞行为学》一书的作者丹·艾瑞里(杜克大学行为经济学教授),在麻省理工斯隆管理学院做了同样的实验,结果在那些天才的MBA学生中,有84%的学生选择了订阅套餐三,剩下16%的学生选择了套餐一,当然没有人会选鸡肋般的套餐二。很显然这里套餐二起到了诱饵的作用,它让套餐三显得更实惠。

如果把诱饵项套餐二取消,又会如何呢?与我们预想的一样,斯隆管理学院的MBA们,选择套餐一的比例迅速增加到68%,而选择套餐三的比例降到32%。


出现这种情况的原因,在于我们的决策机制。虽然理性人假设认为我们可以在众多商品中,选择出效用最大的商品,但是我们往往难以对属性不同的产品做出合理的比较。

例如你获得一个难得的假期,非常希望去欧洲旅游,究竟是去佛罗伦萨享受慵懒的亚平宁半岛风情,还是去巴塞罗那与热情的加泰罗尼亚人一起演奏难忘的狂想曲?

如果旅行公司对这两个旅游项目的食宿安排和报价差不多,你很可能陷入纠结的选择之中。但如果旅行公司报出一个佛罗伦萨游含免费早餐(或其他的一些免费活动)的方案。这时我们的选择就变成了“佛罗伦萨“(含免费项目),“佛罗伦萨-”和“巴塞罗那”三个选项。如同《经济学人》的三个套餐一样,相信大部分的读者会选择含免费项目的“佛罗伦萨”方案。

这个选择机制如下图所示,当A、B两个选项在多个属性上都不一致时,我们很难做出选择,但当有一个“A-“项目,它在某些属性上略逊于A项目,而其他属性都与A相同


这种营销方式,在很多方面都有应用。如奢侈品的入门级产品,总会在某几个属性上让你相当不舒服,进而诱使你购买价格更高的进阶版。

这种选择模式,也同样适用于生活中的非商业场合。例如男女在约会对象的选择上,也会产生类似的选择效果。同样是艾瑞里,同样是麻省理工的天才学生,再次印证了决策中的非理性行为。

艾瑞里制作了两组照片,第一组包括三张照片,分别是乔治克鲁尼(A)、略作丑化变形的乔治克鲁尼(A-)以及布拉德皮特(B);第二组的照片则交换了乔治克鲁尼(B)和布拉德皮特(A),即丑化布拉德皮特作为A-。艾瑞里将这两组照片随机发送给参加测试的600名麻生理工的学生。请她们从这三张照片中挑选出最愿意约会的对象。

这个故事似乎告诉我们,如果你很害羞,想找朋友陪你相亲,那么一定要谨慎,找一个一个略逊你的A-,千万不要让自己成为那个被牺牲的人。

锚定效应,你的手机号决定你的消费水平?

刚孵出的幼鹅或者小鸡,会将第一眼看到的生物当作自己的母亲,并深深的依赖它们。在我们人类中也存在诸如“一见钟情”这类强调第一印象重要性的成语

答案是肯定的,很多看似无关的随机因素,会影响到你随后的决定。

斯隆管理学院曾经做过一个实验,用以验证如果实现设置一个随机的锚定因素,是否可以影响消费者随后的决策行为。

实验邀请了55名斯隆管理学院的MBA学生(又是这群天才),一位老师带来了罗技无线键盘(键盘中的高档品)、一本关于设计的图书、一盒比利时巧克力和一瓶普通的葡萄酒。随后,这位老师发下去一张设计好的表格,要求学生将自己社保号码的最后两位数填写在表格最上方。

在拍卖开始前,老师询问了这些学生,其出价决策是否受到社保号码的影响。学生们均表示“绝对没这回事!”当拍卖结束后,我们发现,学生们的出价金额与社保号码高度相关,社保号码最大的同学,在每一个产品上的平均出价金额都高于号码较小的同学(下图)。


看到这你也许会想,现在各处办会员,几乎都要填写手机号,那我是不是要亏大了?其实大可不必担心。上述实验,是人为的将社保号码设为锚点,即B列和C列诱使参与者将社保号码作为价格决策的前置条件。如果取消B、C列,仅在表头撰写社保号码,所起到的作用就微乎其微。

同时,这组数据还表现出来,即便是受到锚的影响,人们对不同物品的估计是理性的。如上图中,每一个产品的价格线并未出现交叉,高科技键盘的价格高于图书,这个判断始终是理性的。

也即是说,在同类产品(行为)上,你的首次决定会影响到你的后续决策。例如当你看到一款5288元的苹果手机时,这个价格并不是你的价格锚,但当你购买之后,这个价格就会成为你日后购买手机的价格标准。

为什么苹果手机迟迟不愿取消16G机型?从价格锚的观点看,苹果就是希望以大部分人可接受的价格出售16G版本的iPhone手机,或许你会抱着试试看的心情买上一部。


星巴克也是个中高手。众所周知,星巴克在中国没有小杯咖啡。以常见的拿铁咖啡为例,星巴克的中杯价格为27元,大杯为30元,超大杯为33元。

一般而言,我们平时最爱点的咖啡是中杯,中杯的价格就是你购买咖啡的锚。这时如果你走进星巴克,就会发现28元的中杯,在星巴克是27元,而31元的大杯在星巴克是30元。

这种错位,让消费者误以为星巴克的咖啡很便宜,对于实际上更贵的中等大小的大杯咖啡,消费者也不是那么反感。同时星巴克创造了一个超大杯,我们无法直接从市场上找到它对应的价格,没有相应的锚,消费者更容易因发生冲动消费而升杯,这无疑是一种相当巧妙的营销手段(当然,这也让你和售货员多说很多话)。

现在你是否觉得这是一个满是“套路”的世界?其实背后的原理并不复杂,理解之后你也可以设计巧妙的商业模式。

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启事说起看了以上三个选项你会选择哪一个相信当你看到套餐三与套餐二的价格相同时你会不会在想经济学人的那,会中商家的诡计那么那些绝顶聪明的人是否可以一眼识破商家的伎俩呢怪诞行为学一书的作者丹艾瑞里杜克大学行,它让套餐三显得更实惠如果把诱饵项套餐二取消又会如何呢与我们预想的一样斯隆管理学院的们选择套餐一的比例,案这时我们的选择就变成了佛罗伦萨含免费项目佛罗伦萨和巴塞罗那三个选项如同经济学人的三个套餐一样相信大,第一组包括三张照片分别是乔治克鲁尼略作丑化变形的乔治克鲁尼以及布拉德皮特第二组的照片则交换了乔治克鲁,后的决定斯隆管理学院曾经做过一个实验用以验证如果实现设置一个随机的锚定因素是否可以影响消费者随后的决,现在各处办会员几乎都要填写手机号那我是不是要亏大了其实大可不必担心上述实验是人为的将社保号码设为锚点,锚的观点看苹果就是希望以大部分人可接受的价格出售版本的手机或许你会抱着试试看的心情买上一部星巴克也是,的营销手段当然这也让你和售货员多说很多话现在你是否觉得这是一个满是套路的世界其实背后的原理并不复杂理,
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