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社交广告与搜索广告的投放适用场景

时间:2017-04-05 16:52:30 阅读0
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现在,不仅仅是消费者的选择越来越多,就连本身做营销的人也经常因选择过多而感到混乱与困惑。是啊,这么多营销策略,这么多投放渠道,究竟该怎么选?

一般来说,如果你是一个非常勤劳踏实的营销人,只要不超预算,你可能会在你能想到的任何渠道上都留下自己公司产品的足迹。比如:找百度做竞价排名;在淘宝买广告位;找明星代言;找网红在直播使用你的产品;找公众号投软文;在知乎上蹭蹭大号;在微博上发段子;在LinkedIn、陌陌、脉脉、滴滴、拉勾、电线杆等一切有可能促进交易的地方撒饵钓鱼。

不过,除非你的公司的确够壕,市场部也都精力旺盛,否则这种遍地撒网式的推广是很难有可喜的成效的,因为你违背了大学时候就学过的——市场聚焦。

同一个产品,在不同的渠道投放,成本与收益的比例都是不一样的。因为不同的渠道对用户来说就意味着不同的心理和生理环境,而不同的环境就会对用户的行为产生影响(你会在厕所里吃东西吗?)

为了简化信息,我们暂且将网络上的投放渠道分为两种:

搜索型:用户主动来找你,比如百度和淘宝等
社交媒体型:你去主动找用户,比如公众号和微博等

首先,为了让大家亲眼见证二者对于同样信息的不同表现,我们先来看一个例子:用百度指数和FOOADS这两个工具(ps,前者主要做搜索数据分析,而后者主要做社交媒体的数据分析),输入“王思聪”和“王健林”两个关键词。(这里之所以用名人而不是名牌,是因为各品牌在不同渠道投放的差异会影响对比结果的客观性)

在搜索平台上,王思聪的搜索量明显高于王健林,而在社交媒体上,王健林被提及的次数又反超了王思聪。至于为什么会出现这样的情况,我的结论是:大部分人对王思聪更感兴趣,但王健林身上的素材更多。

好了,看到二者的确是有差异的,下面就一起来看一下:什么情况下更应该投搜索广告?什么情况下更应该投社交媒体广告?

缺乏关注的新产品,应该侧重于社交

什么是缺乏关注的新产品?举个例子,之前看到过一种工艺品——活性炭雕花。

顾名思义,它就是将活性炭作为装饰品,可以放在家里,即美观又能吸甲醛,非常适合刚装修完的土老板。但是,这家生产商只是把它默默地挂在淘宝上,除了公司自己的产品宣传册,几乎没有在任何渠道进行推广。

问题出在哪儿?最大的问题就是:这个世界有多少人会突然脑洞大开,想到活性炭能做成装饰品并且去搜索呢?

淘宝属于搜索型平台,是用户主动来找你,但如果用户根本不知道有这种东西,请问他该找什么?所以,对于这种缺乏关注的新产品,更好的选择是投社交型广告,比如与家居、健康有关的公众号。

消费升级的产品,应该侧重于社交

这里首先得说一下,什么是消费升级的产品?

二十年前的消费升级,主要是指奢侈品,而这一次的消费升级,主要是指高端品。

但无论是奢侈品还是高端品,都应该把营销重点放在社交上面,奢侈品就不多说了,本身就是为了在朋友面前显摆,当然要基于社交来做,让大家都知道我的包包要两万我才会买。

而高端品,比如Swell bottle水杯,它就强调要把普通的水杯定义成“装饰品”,让人们享受身边的美好事物。

这种情况下,如果把它放在搜索平台,一是大部分人不知道它的存在,二是相比于其他水杯,几百块的Swell bottle实在是太贵了,我为什么要买一个这么贵的水杯?

所以,更好的策略是走社交路线,让一位热爱生活的网红来展现它的美感,营造出一种热爱生活的氛围,消费者才更容易接受。就像刚才说的,搜索是按照品类进行分类,而社交除了可以按照场景分类,还可以按照人格来分类。

当然,当这款产品被大众普遍认知和接受之后,搜索广告也是不能少,因为竞争者也变多了。

高频次购买的产品,应该侧重于社交

所谓的社会化营销,无外乎三个字——套近乎,其实很好理解,人们天生会对熟悉的事物产生感情(虽然不一定是正面的…)。

于高频次购买的产品,一般都有一个特点:用户往往习惯于重复购买同一款产品,比如饮料,大部分人都是长期购买固定的品牌,因为如果每次购买都要来做个选择题,那真的是太心累了。

所以,如果你的用户正长期购买别人家的产品,一般情况下,他会很少去主动搜索第二套购买方案,这时候更需要你自己主动出击去影响他们。

其实,文章写到这里,聪明的你肯定已经发现了:有些产品可能同时属于缺乏关注的新产品(建议社交),但又属于低频次消费(建议搜索)的中低端产品(建议搜索),这时候该怎么选?难道是“少数服从多数”,选搜索广告?

显然这不合理,因为除了上述产品本身的因素,还应该综合考虑产品的推广阶段(初期还是成熟期?),推广的内容(外周信息还是中心信息?),整个品类的现状(没有竞争还是竞争激烈?)等很多因素。

并且要从这些因素中找出现阶段的“关键限制因素”,并将其列为当前应该克服的主要因素。

不过,由于商业本身是动态的,不同时期的“关键限制因素”不一定相同,而且有时候真的很难去判断什么才是当下的“关键限制因素”。所以,当影响因素过多,还是应该搜索和社交都去摸索和尝试。


但一定要做好数据监控,定期观察品牌在不同渠道的表现,并根据具体的表现来调整营销策略。相比之下,百度的数据量虽然很大,但在数据监控这方面FOOADS要好些,并且也很精准,可以两者配合起来一起用。



源码这种,二是开奖
这种遍地撒网式的推广是很难有可喜的成效的因为你违背了大学时候就学过的市场聚焦同一个产品在不同的渠道投,厕所里吃东西吗为了简化信息我们暂且将网络上的投放渠道分为两种搜索型用户主动来找你比如百度和淘宝等社交,具前者主要做搜索数据分析而后者主要做社交媒体的数据分析输入王思聪和王健林两个关键词这里之所以用名人而,该侧重于社交什么是缺乏关注的新产品举个例子之前看到过一种工艺品活性炭雕花顾名思义它就是将活性炭作为装,选择是投社交型广告比如与家居健康有关的公众号消费升级的产品应该侧重于社交这里首先得说一下什么是消费升,二是相比于其他水杯几百块的实在是太贵了我为什么要买一个这么贵的水杯所以更好的策略是走社交路线让一位热,于高频次购买的产品一般都有一个特点用户往往习惯于重复购买同一款产品比如饮料大部分人都是长期购买固定的,合理因为除了上述产品本身的因素还应该综合考虑产品的推广阶段初期还是成熟期推广的内容外周信息还是中心信,销策略相比之下百度的数据量虽然很大但在数据监控这方面要好些并且也很精准可以两者配合起来一起用,
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