导航下面广告
导航下面广告

您所在的位置:首页 » 产品运营

互联网金融运营的底层逻辑

时间:2017-03-10 15:54:27 阅读0
楼层广告
一般来说,一套完整的运营方案,会包括如下七要素:
  • 目标用户
  • 运营目标
  • 运营策略
  • 运营载体
  • 运营资源和成本
  • 数据收集
  • 效果评估
如果把一整套运营方案比做一辆大货车,那么这个小框架就像是车架上放置的集装箱,不管是哪一辆大货车,甚至是货轮、火车,都可以根据自身情况进行安装、运输和拆卸。

一、互金运营常用策略

1)奖励标的

体验金、卡券(抵用券、满减券、加息券)、红包、送礼品(紧俏电子产品、现金、话费)、返现。

2)用户行为

浏览、注册、绑卡、投资、复投、赎回、收益发放、分享、邀请好友。

二、各种套路适用的产品

结合公司阶段性业务目标和产品自身特性,运营经理可以从如下目标池中选定特定运营目标:

  • 获取用户
  • 提高活跃度
  • 提高留存率
  • 促交易

1. 波士顿矩阵模型2.0

波士顿矩阵(我称之为“波士顿矩阵模型1.0”),又称市场增长率-相对市场份额矩阵,这个模型从销售增长率(外部因素)和市场占有率(内部因素)两个维度入手,划出了四个象限,用以分析企业当前产品结构和发展前景。

与模型中原有的思路不同,我倾向于认为互金公司在四个象限中的产品都有其存在的合理性,并需要针对不同象限内的产品设定不同的运营目标和运营策略,进而实现获客和交易规模的最大化。

其中最重要的原因,在于目前互联网金融行业整体上依旧处于成长期,还没有经历过一个完整的行业周期,在不同的公司里,每一类产品都有可能处于四象限中的任何一个象限——可以说,不存在“不好的产品”,只存在“不好的运营策略”。

●明星产品

销售增长率和市场占有率“双高”的产品群。

产品举例:现金管理类产品、定期高收益产品

运营目标:拉新、促交易、获取收入

适用运营策略举例:交易送抵用券、分享加收益

销售增长率高、市场占有率低的产品群。

产品举例:黄金产品

运营目标:此类产品的运营目标跟产品自身属性关联度较高,简单来说,可分为如下两大类:

1)阶段性增长,具有一定周期性的产品:提高留存率、促进交易

对专业度要求较高,真实交易群体小,受原油、汇率、国际重大事件等的影响较大。

典型的例子是 2016 年英国公投脱欧,账户金类产品和黄金 ETF 的关注度瞬间飙高,理财用户在各大平台上寻找此类产品。

从百度指数来看,本次热点 2016 年 6 月 21 日开始启动,到低谷之后的最后一个交易日一共 11 天 9 个交易日,存金宝、平安金等产品赚取了大量的眼球和新用户。

当热潮退去时,这部分新增用户的留存率就是检验运营手段有效性的关键指标。

从上图可见,虽然 2016 年 7 月 1 日后大家对英国脱欧公投的关注度已经趋近于 0,但对黄金的关注度却在整体上了一个台阶的基础上,持续活跃了更长的一段时间。这部分流量对互金的运营经理来说,就是需要去挽留并进一步促进交易的用户。

2)持续性增长,周期不明的产品:获取用户、促进进一步传播
此类产品往往是平台新推出的品类,业务成熟度偏低、监管风险不明、投资者对产品的认知度偏低。

比如 2013 年 6 月的阿里小微金服推出的余额宝、2013 年 11 月金银猫推出的银行承兑汇票,2014 年 9 月米牛网推出的股票配资、2015 年 6 月人人行科技推出的借贷宝……这些产品中,有些成为了市场主流,有些则已经销声匿迹。

这类开拓性的产品往往因为有监管套利空间,所以推出时的收益率往往会高于市场上其他的产品。

在“收益率-流动性-风险”的分析框架下,针对此类产品的运营活动,立足(高收益率+安全性)宣传,可以适当弱化流动性,诉求上主要以获取用户和促进进一步传播为目标。

适用运营策略举例:
  • 周期性产品:注册送体验金、绑卡/投资送券
  • 周期不明产品:注册送体验金、绑卡/投资送券、分享加收益、邀请好友返现/加收益/送券

瘦狗产品

销售增长率和市场占有率“双低”的产品群。

产品举例:公募基金(不含宝宝类产品)

运营目标: 提高留存率、持续导入用户

这类产品一般是针对平台内的长尾用户推出的,在平台出现产品空档期、用户手头有闲钱、股市大涨等情况下,用户往往会把钱投向此类产品。

如果没有蚂蚁聚宝那么大的互联网用户体量,或是天天基金持续多年积攒的专业基金投资者,不建议在这类产品上投入太多资源。

在这个前提下,运营目标以提高留存率为主,持续导入用户为辅。

适用运营策略举例:参加活动送红包、投资送份额、注册送体验金

金牛产品

销售增长率低、市场占有率高的产品群。

产品举例:存量的宝宝类产品

运营目标: 提高活跃度、提高留存率

适用运营策略举例:生日发券、年节红包、送礼品

2. 通过运营手段促成产品布局的优化

四个象限中的产品并不是固化的,它们会随着市场、监管、用户和公司资源的调整而变化,从运营的角度考虑,有时需要引导和促成这种变化,有时需要延缓变化。

根据波士顿矩阵的基本应用法则,最理想的布局是“成功的月牙环”,应该极力避免的是“黑球失败法则”。

看到这里,不知道你是否默默打开了自己的应用或是数据分析平台,在心里小小地掂量一下,自己的产品在四个象限里究竟是如何分布的?

根据以上逻辑,在此针对如下两种变化略作推演:

●问题产品→明星产品

演化方向:从销售增长率高/市场占有率低到销售增长率和市场占有率“双高”
演化路径:保持并提高销售增长率、进一步提高市场占有率

其实问题产品是一种处于亚稳定状态下的业务,从趋势上看,一般会在 3 个月以内发生显著位移:或者向左跃迁为明星产品,或者向下坍缩成瘦狗产品。

要注意的是,在计划和实施这套策略之前,务必明确该产品是否为小众产品。

瘦狗产品→问题产品

  • 演化方向:从销售增长率和市场占有率“双低”到销售增长率高/市场占有率低
  • 演化路径:提高销售增长率

痩狗产品的这种转变,往往需要长时间的持续运营,切忌急功近利狂砸钱。

3. 各种套路适用的阶段

●用户生命周期

要注意的是:

  • 用户在每个阶段都可能离开,不一定会走完一个完整的周期
  • 上表可以分析单个用户的生命周期,也可以分析同一时期内不同用户在这些周期上的分布情况
  • 受限于上文划定的运营策略,类似提示多久未登录、新品上线提示等手段就没有囊括进来。

不同公司有不同的口径,选择符合本公司特色的就好。比如,Pinterest 定义的活跃度,是按照整体激活率来衡量的,计算公式为:

整体激活率=七日回访人数/注册用户数

而我曾经待过的某一家公司计算的活跃度为月活数,计算公式为:

一个月内访问过一次及以上的用户数/当月注册用户数

虽然口径千差万别,但却不可或缺。
●市场周期

宏观经济、金融市场、公司所属行业等也有相应的运行周期,相应的周期分析工具也非常丰富。

在这里,推荐使用美林时钟进行分析,简单明了。

运营经理使用美林时钟的方法:

  • 充分认知模型缺点,批判性使用。复苏、过热、滞涨、衰退,这四个阶段其实并没有非常严格的判断指标。也就是说,你不能看着类似 CPI、70 个大中城市房价指数、基尼系数、沪深 300 指数之类的经济或金融指标,判断当前处于哪个周期,以及是否进入了新的周期。
  • 如果能找到使用美林时钟的基本方法,可以结合本平台现有的产品,搭配相应的运营策略进行推广
  • 作为内容运营的选题和分享文案的素材

抛开美林时钟不看,其实也可以根据自己的经验选择若干有代表性的指标,设定一些简单的市场趋势判断工具。

在工作中,你用什么样的指标或计算方式来判断市场趋势呢?欢迎留言分享。

这篇就到这里了,关键要点归纳如下:
  1. 一套完整的运营方案包括七大要素:目标用户、运营目标、运营策略、运营载体、运营资源和成本、数据收集、效果评估
  2. “运营目标-运营策略-运营载体”这个小框架是互金运营套路最快捷的切入点,也是互金运营的三个底层逻辑
  3. 运营目标池:获取用户、提高活跃度、提高留存率、促交易、获取收入、传播
  4. 在用户画像的基础上,运营策略=用户行为+奖励标的
  5. 运营载体可以落在波士顿矩阵的四个象限内,以此为基础结合运营目标和运营策略,互金运营的套路雏形就可以搭建起来了
  6. 各种套路的使用,要结合用户生命周期和市场周期的大背景。
  7. 不管是做产品还是做运营,重在有节制。

本文提到的运营方案,主要针对本平台内的运营活动来说,暂未涵盖社群运营、内容运营、线下活动、数据运营等方面。实际上,可用的运营手段极其多样,在此仅选取最常见的几种进行论述。文中没有提到的其它一些运营手段,也可采用同样的模式进行组合与套用。



源码传播,易日开奖我们的,获得销售
内的产品设定不同的运营目标和运营策略进而实现获客和交易规模的最大化其中最重要的原因在于目前互联网金融,销售增长率高市场占有率低的产品群产品举例黄金产品运营目标此类产品的运营目标跟产品自身属性关联度较高简,易日存金宝平安金等产品赚取了大量的眼球和新用户当热潮退去时这部分新增用户的留存率就是检验运营手段有效,传播为目标适用运营策略举例周期性产品注册送体验金绑卡投资送券周期不明产品注册送体验金绑卡投资送券分享,营的角度考虑有时需要引导和促成这种变化有时需要延缓变化根据波士顿矩阵的基本应用法则最理想的布局是成功,要注意的是用户在每个阶段都可能离开不一定会走完一个完整的周期上表可以分析单个用户的生命周期也可以分析,是否进入了新的周期如果能找到使用美林时钟的基本方法可以结合本平台现有的产品搭配相应的运营策略进行推广,营方案主要针对本平台内的运营活动来说暂未涵盖社群运营内容运营线下活动数据运营等方面实际上可用的运营手,,
分享给朋友:
上一篇 17 年的五个小风口 下一篇 卖珠子的潘多拉火了,下一步它要怎么把势头保持下去?
楼层广告
一周最新
一周人气