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搞定feed流广告的“四大家族”

时间:2017-03-11 16:19:04 阅读0
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自2015年起,俗称feed流的信息流广告开始成为移动广告的主流形式,越来越多的广告主选择这种数据透明、可追溯的广告模式。放眼全网,无论是社交、搜索、视频,还是信息分发、新闻资讯,都已广泛引入feed流,毫不夸张地说,哪里有流量,哪里就有feed流广告。

但是,对于做品牌主来说,选择多,反而更难了。平台、频次、创意、形式、……投哪家、投多少、怎么投?

其实,市场虽大,流量却已经被四家公司瓜分了——微信,微博,今日头条和WiFi万能钥匙,广告代理行业称之为“四大家族”。厘清这四大平台的优劣和差异,选对投放路径,是成为一个合格市场人士的必修课。

一、微信朋友圈:价高质优,要选对代理商

朋友圈广告的发展,是一个不断“平民化”的过程。2015年1月,微信正式上线朋友圈广告,宝马、可口可乐和vivo手机成为首批广告主,起价500万;7个月后,腾讯宣布全面放开朋友圈广告,单次投放金额降至20万元;2016年1月,微信再次降价,将单次投放门槛降为5万,此时的广告客户范围也从超级土豪扩大为奢侈品、化妆品、汽车、电商、快消、游戏等多个垂直行业的知名品牌。

目前,微信朋友圈广告价格表分为三个档次,5万、100万和500万,可通过排期购买或竞价购买,均采用CPM计费模式,根据地域层级由60元至180元不等,其中,5万元档只支持图文形式,后两者则可放置6秒小视频。

尽管微信一再下调投放门槛,但朋友圈广告的单价仍然是业界最贵,没有之一。

微信有贵的底气:接近8亿的日活跃用户,一半以上用户每日使用时长超过90分钟,典型用户为80后、90后。这些年轻人们大半的社交重心都在线上,习惯移动支付,兼具购买力和购买意愿,乐意为生活方式和消费升级买单,对炫耀性消费趋之若鹜,同时对品牌、质感、个性化有极高的要求。

什么广告能触动他们?宝马M2的成功可能是一个可供参考的案例,这个用维密超模Gigi Hadid作为代言人的短视频广告最终获得了1.17亿的曝光量,香车和美女、速度与激情,宝马描摹出的都市愿景直击每个准中产的内心。

因此,投放朋友圈广告,一方面要注重广告创意和个性趣味,另一方面要找对人群、精准投放。


二、微博:推出最早,投大V更有意义

微博是最早上线feed流广告的平台。早在2013年,微博就推出了国内首款feed流广告产品“粉丝通”。

粉丝通的价格平易近人。包括CPM和CPE两种形式,CPM底价为5元/千人次,最小加价为0.1元;CPE底价为0.5元,最小加价为0.01元。粉丝通提供了很多用户属性和兴趣设置,广告主可以指定某个微博大号的粉丝,也可以通过关键词来筛选粉丝范围。

随着近一年微博的活跃用户又回复高位,粉丝通的收入也节节攀升,但粉丝通始终没有改变微博大号卖广告的繁荣景象,究其根本,后者更有效。

微博大V分为两类,一种是自带流量的巨星,如鹿晗、Tfboys、吴亦凡等,另一种是草根大号,因为做得早或切入角度巧妙而积攒了大量粉丝,草根大号中既有“冷笑话”、“魔鬼经济学”、“我的前任是极品”这种内容营销号,也有像谷大白话、耳帝、同道大叔这样专注某热门领域的个人号,此外还有大量的网红、淘宝卖家、专业人士等等。

这比投放粉丝通贵多了,但是你的企业信息可能隐藏在段子里、美妆博主的化妆台上、科技博主的手机后缀名、情感博主的故事里……比生硬插入的广告更精准,更生动,更猝不及防。

因此,投微博不如投大V。至于价格,对于效果广告来说,投错就是浪费,投对再贵不贵。

三、今日头条:精准度高,销售掌握话语权

四个平台中,今日头条的用户量不是最大的,但是2016年却卖出了高达40亿的的feed流广告。原因无它,唯精准尔。

今日头条的口号是“广告即内容”,他们是在用信息分发的思路卖广告。根据每个用户浏览资讯的习惯打上不同的标签,再根据标签给他们匹配对应的广告,实现广告的“千人千面”。

业界普遍认为,今日头条的广告转化率高于业界平均水平,但也有代理商反馈,不同种类的商品效果差距很大。举例来说,瞄准小资人群的消费品,点击和转换率都较高,而手游分发的表现则普遍较差。

这可能与今日头条的用户人群相关,今日头条用户中比重最大的是24-30岁的用户,接近47%,四分之三的用户在1985年后出生,而95后占比偏低。

值得注意的是,从去年开始,今日头条逐渐从代理商模式转向直销,已放话“2017年将扩张数千人的销售团队”,并提出2020年200亿美金的营收目标。但是今日头条的流量增长已经显着放缓,如果想在广告营收规模上有所突破,只有两条路径,一是购买外部流量再进行二次分发,二是进一步提升转化率,将广告的精准分发做到极致。

今日头条转为直销模式,使其销售掌握了大量话语权,从过往经验来看,对于有长期投放需求的广告主,找到相应的销售、选择合适的打包产品,能够争取到更为合理的价格。

四、WiFi万能钥匙:潜力股,对设计要求高

WiFi万能钥匙是“四大家族”中起步较晚的一家,但却是唯一一家用户量与微信在同个量级的流量平台。

数据显示,WiFi万能钥匙的总用户已经超过9亿,月活5.2亿。去年下半年,WiFi万能钥匙的商业化开始加速。据渠道方面测算,2016年WiFi万能钥匙的信息流广告收入超过15亿,而2017年有望达到40亿。

WiFi万能钥匙的好处是价格低,CPC最低出价0.3,CPD最低出价0.6,投放成本远低于其它几个平台。同时,WiFi万能钥匙能提供全平台服务,不站队,广结善缘,在“四大家族”中,它的竞品限制名单是最短的,从BAT到各个社交媒体和新闻客户端,都能成为合作伙伴。

WiFi万能钥匙的用户群中三四线以下用户居多,在一二线的年轻人当中也有极高的使用比例。从过去案例来看,越大众的产品在WiFi万能钥匙上的表现越出色,此前今日头条推出独立APP头条视频,半年时间日活破千万,其中50%的用户就来自WiFi万能钥匙导流。

目前,WiFi万能钥匙的feed流广告是一块潜力股,处于高速发展阶段,政策比较优厚,但是,随着其商业产品逐渐成熟,这个红利期随时可能关闭。

五、总结:

对于市场人士来说,2017年做feed流投放,挑战不小。在流量疯涨的阶段,闭着眼睛也能蒙对,但随着移动互联网逐渐进入存量市场,怎么才能分到更大的蛋糕,则考验每个市场人的数据思维和判断力。

换一个思路,这也许是好事。毕竟,流量一直都在,只是控制流量的风向转变了,用户需求和习惯改变了,找对流量来源和用户口味,这就是我们做市场的价值和乐趣。
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至万元年月微信再次降价将单次投放门槛降为万此时的广告客户范围也从超级土豪扩大为奢侈品化妆品汽车电商快,门槛但朋友圈广告的单价仍然是业界最贵没有之一微信有贵的底气接近亿的日活跃用户一半以上用户每日使用时长,是一个可供参考的案例这个用维密超模作为代言人的短视频广告最终获得了亿的曝光量香车和美女速度与激情宝马,大分为两类一种是自带流量的巨星如鹿晗吴亦凡等另一种是草根大号因为做得早或切入角度巧妙而积攒了大量粉丝,是在用信息分发的思路卖广告根据每个用户浏览资讯的习惯打上不同的标签再根据标签给他们匹配对应的广告实现,步提升转化率将广告的精准分发做到极致今日头条转为直销模式使其销售掌握了大量话语权从过往经验来看对于有,伴万能钥匙的用户群中三四线以下用户居多在一二线的年轻人当中也有极高的使用比例从过去案例来看越大众的产,,,
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