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粉丝和网红之间并没有任何不离不弃的契约关系,有的只是情绪和感情的传递

时间:2016-12-26 10:34:20 阅读0
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网红经济的进化论

最近过去的一个双十一里,张大奕又成了淘宝上最耀眼的数据贡献者之一。她新开的彩妆系列,「rouge a levre vendue」口红开卖后2小时售出2万支。然而也正是这款产品,惹来许多争议,有不少美妆博主指出这款口红从外形到颜色都有撞车大牌的嫌疑,而张大奕公布出来的厂家资料等也有不少不实之处。一时间,死忠粉丝的赞扬支持和业内人士的探讨争议对撞得甚嚣尘上。

暂且不论事件背后真相如何,至少这件事情透露出了网红们在触碰实体产品时的进化之艰。以张大奕的江湖地位尚且会出状况,更遑论其它后起之秀了。

其实网红经济走到今时今日,从本质上来说,依旧走的是流量经济的模式。在刚刚过去的双十一,网红群体凭借「直播+电商」的模式再次掀起风暴式的讨论。天猫上有三家网红店铺的销售额超过了Zara,而蘑菇街今年更是以网红为主打战略,旗下有网红店铺的成交额增长超出2340%。然而这种销量狂涨的背后,仍然只是网红引来流量,最后帮助电商把货卖出去的过程。

「网红」的身份,实际上是内容制造者。从传统媒体时代的编辑,到博客时代的博主,再到现在的UP主和主播,内容制造者的任务始终没有变过,那就是尽量吸引更多的关注。而从草根逐渐进化到了PGC模式的网红们,虽然他们已经拥有了运营社群或者制造爆款的力量,但是在关注被聚集之后,后续的商业模式才是进化的关键。

在易观发布的「中国网红经济下的女性社会化电商发展专题研究报告2016」中,预测2016年的网红产业规模会超过528亿元,而其中86.4%的贡献率来自直播和电商,同时电商消费者中96.7%来自女性用户。可以看出目前电商对于网红经济绝对的支撑作用,以及其品类的集中程度之高。

以优质的内容产出,吸引到庞大的流量,这个环节中引导出来的是消费者的欲望。而接下来,欲望的出口就成了问题。如果只是单纯的承接代言和广告,那么对于网红而言多少有些为他人做嫁衣的遗憾。所以红人店铺才会出现,红人亲自上阵进行直播推广的场面才会火爆起来。可是被销售的产品和供应链,却是埋在辉煌之下被忽视的薄弱环节。

根据CNBdate的数据显示,网红店铺中女装加上女鞋占比已经过半,而母婴和美妆则是被远远抛开的第3和第4。但是纵观国际环境里,美妆界网红的日子显然比内地的好过太多。例如台湾的小P老师、Kevin老师再到现在韩国流行的PONY,还有美国刚刚和欧莱雅集团联合推出EM品牌的Michelle phan,这些都可以说是美妆界的成功案例。

美妆和服饰同样属于时尚范畴,在女性消费者之中绝对可以平分秋色,而且根据业内人士的分析来看,美妆的利润率其实是高于服装行业的。在国内网红中,美妆博主的数量和质量也绝对不会令人失望。所以实际上必须承认,在网红经济圈层里存在的这种倒挂,是网红产品本身产品力薄弱的最佳例证。

相比服装品类来说,制造美妆产品对于专业知识、生产线以及品控、包装等各个方向要求都更高一些。对于只有专业眼光和化妆技术的网红来说,没有任何平台的帮助,就想要完成这所有的工作的确难度高于制作服装。但是谁都无法否认的是,美妆品类绝对是网红经济下一块必须被啃下的蛋糕。只是如何去做,是行业都在思考的问题。

网红品牌走到如今现象级的地步,开始有很多人拉出当年的「淘品牌」来进行比较。其实这个比较无论结果如何,都不太公平。毕竟当年的淘品牌,有阿里整个集团的力量作为后盾来进行支持,而且这种支持直到现在都还在持续。而网红们的自主创业潮却有些突如其来,随后虽然不乏跟进者,也多少属于自力更生的范畴。

可能正是因为这种空白,美丽联合的CEO陈琪最近在出席36kr的独角兽峰会时表示,他们打算关注网红经济的供给侧。在他的演讲中可以看出明显的思路,货架模式一旦彻底被洗涤,泛化的商品供应是无法应付网红经济的需求的,而网红在手握巨额流量的同时却刚好欠缺商品供应的管理。按照他的说法,美丽联合会变成一个科技型的时尚公司,一边手握众多网红持续产出高质量的内容,一边牵着时尚产品的供应链。

其实虽然网红经济相关数据都透露着狂热的味道,但这更加意味着切入其中需要冷静的头脑。即便数据再漂亮,时尚相关的网红经济依旧在大面上来说是个「快时尚」,认识这一点对于在「消费升级」呼声高涨的当下把持住产品调性有很重要的意义。年轻女性群体,而且是年轻得还没来得及形成自己的风格和调性,又对潮流充满了好奇心并且勇于尝试的群体,才是其中真正的消费人群。

相比之下,也许母婴类的社群会有很好的共同成长属性,社群中的宝宝一起成长,消费也一起升级换代。而时尚类的网红社群之中可能就不会如此,就像陈琪分析的那样,他的客户会流失到更高端的产品去,但是新的年轻人会再涌入进来。网红经济面对的是一群游离在特定标签范围内的群像,而并不是固定的某些个人。因此网红经济在实体化的进化过程中,必须贴合年轻人的思维,做最新的流行,做最好的性价比,才能融入他们生活的每个角落。

Papi酱和积家的广告合作,本来是一个可以体现个人成长的成果,然而却令网友倍感尴尬。这个情不知所起的广告片,显示了网红在转型和进化里可能出现的分岔路口。粉丝和网红之间并没有任何不离不弃的契约关系,有的只是情绪和感情的传递,而且最终这份热情必须安放到粉丝认可的产品之中,才会真正形成经济的落脚点,否则也只能随风消散。

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济走到今时今日从本质上来说依旧走的是流量经济的模式在刚刚过去的双十一网红群体凭借直播电商的模式再次掀,而这种销量狂涨的背后仍然只是网红引来流量最后帮助电商把货卖出去的过程网红的身份实际上是内容制造者从传,逐渐进化到了模式的网红们虽然他们已经拥有了运营社群或者制造爆款的力量但是在关注被聚集之后后续的商业模,果只是单纯的承接代言和广告那么对于网红而言多少有些为他人做嫁衣的遗憾所以红人店铺才会出现红人亲自上阵,功案例美妆和服饰同样属于时尚范畴在女性消费者之中绝对可以平分秋色而且根据业内人士的分析来看美妆的利润,制作服装但是谁都无法否认的是美妆品类绝对是网红经济下一块必须被啃下的蛋糕只是如何去做是行业都在思考的,表示他们打算关注网红经济的供给侧在他的演讲中可以看出明显的思路货架模式一旦彻底被洗涤泛化的商品供应是,点对于在消费升级呼声高涨的当下把持住产品调性有很重要的意义年轻女性群体而且是年轻得还没来得及形成自己,定的某些个人因此网红经济在实体化的进化过程中必须贴合年轻人的思维做最新的流行做最好的性价比才能融入他,
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